这一次过冬，国内优秀的银行们开始学会重视客群经营。今年几乎所有的银行都在喊“获客难”，即便强如招行，也不能例外。从招行的2024年中报来看，手机银行和掌上生活（信用卡）这两个APP的月活跃用户数（MAU）为1.17亿户，相比2023年年末的1.17亿户，基本完全持平。如果只看大数的话，很容易被误导，我们来做一下指标拆解，你就会很清楚了。我们从招行的披露数据中（2022年末-2024年年中），取一下这两个APP的月活用户数，再绘制成趋势图，你就能发现其中的奥妙了。结论一：招行手机银行的月活用户数在持续提升，而作为信用卡线上平台的掌上生活，整体变化趋势是向下的。结论二：2024年年中的1.17亿月活规模，跟2023年年末的1.17亿，看似相等，其实是由手机银行的月活增长，抵消掉了掌上生活的月活下跌得来的。以上是“看图说话”就可以得出的结论，但如果你是银行从业人员，应该还可以得出第三个结论——结论三：银行的经营节奏是以年为目标的，年底的掌上生活月活用户规模冲高，应该大都是线上、线下的时点营销激励和“过年消费”行情带来的。今年年中掌上生活月活用户规模的低点，对应的正是“社零”（社会消费品零售总额）同比增长2%——这一数值，是2024年全年的最低点。当然，如果要看银行的年度经营节奏，就要把社零月度总额跟增速结合起来看，每年1、2月高高凸起的柱子就是银行重点经营的时间区间。这样比较明显。结论四：信用卡APP的活跃，高度依赖信用卡消费行为的活跃，而信用卡消费又与“社零”（社会消费品零售总额）高度相关。当前基本面的情况，是居民消费能力和消费意愿走低，存款需求上升，拖累了信用卡业务的增长。这一影响逐级传导，最终就会体现为信用卡规模、营收和利润的下降，以及用户线上活跃度的降低。从招行2024年半年报的情况来看，同样印证了这一逻辑：信用卡流通户6935万（-0.56%），信用卡交易额2.21万亿（-6.84%）、信用卡贷款余额9193亿（-1.76%）、信用卡营业收入447亿（-1.17%）。
当然，其他行的数据大多比这还差，整个行业在过冬，招行已经是其中的佼佼者了。不看招行的强项财富管理，仅从资产业务来看，除了个人住房贷款微跌（-0.99%），招行零售贷款3.47万亿（+2.98%），零售小微贷款余额8061亿（+7.51%）、消费贷款余额3777亿（+25.27%），整体趋势已经回暖，估计零售资产业务在各家股份行里，会率先重回增长轨道了。从银行经营的基本逻辑来看，从客户指标的变化会传递到资产/负债/财富管理规模上，然后进一步再传递到损益表。换言之，客户好了规模就会好，规模好了营收和利润也会好。每个节点的传导，大概会在半年到一年的时间内陆续发生。结合招行的中报数据来看，招行的零售客户数总数超2亿（+2.54%）、金葵花及以上客户499万（+7.67%）、零售客户AUM14.2万亿（+6.62%）、零售客户存款余额近4万亿（+8.52%）、零售贷款余额超3万亿（+2.98%）——整体上都处于上升或回升通道中，即便当期的营收和利润依旧为负，但可以判断，在一众股份行中，招行不但资产业务会率先回正，零售整体重回增长都是可以预期的事了。结论五：招行的信用卡业务正在艰难地穿越周期，但整体经营能力（包括线上经营能力）已经在持续提升。好了，到这里，你一定会问，招行的指标变化说完了，标题里说的“行业巨变”在哪里？巨变一，是前些年听着招行转型故事，一窝蜂冲进来做零售和财富管理的银行们，开始逐渐醒悟、乃至调整了。零售业务是典型的“苦累细慢”，前几年各家银行零售业务的高增长，更多是建立在宏观经济高速发展基础上，采取“高风险-高定价”模式换来的业绩高增长。看着“贼吃肉”，就心里痒痒了，想着“和尚摸得，为何我摸不得”？反正招行在前面摸着石头过河，自己只要摸着招行过河、对着抄就好。可一旦基本面上出现波动或调整，就立刻能感受到“贼能吃肉，也会挨打”了。别的不说，打开银行的年报、半年报，看看营收和利润指标的表现就很清楚。于是，这段时间以来，可以看到不少银行或是重拾对公，或是回归抵押类资产业务，或是裁撤信用卡部门。零零总总，做法五花八门，归根结底都是在寻找活下去的出路。其实，零售业务的基本盘就这么大、国内财富管理的成熟度就那么点儿，短时间内太多银行涌入，实质上是一种产能过剩。经过这一轮出清，反而是好事，各家银行可以从自身条件和禀赋出发，重新调整业务阵型和组织架构，未来也就有了翻身的基础。巨变二：有些银行，已经在营收或利润增幅为负的表象之下，开始重回增长轨道了。从中报数据来看，招行的营收和利润虽然依旧为负，但二季度降幅都已收窄，如果接下来的三季报和年报数据依旧保持这个趋势，加上极低的不良（0.94%）和依旧坚挺的净息差（2%），那么基本可以断定，招行已经跨过拐点、重回增长的路上了。除了招行之外，那些对公批发底子好的股份行，除了可以反哺零售外，今年整体在财富管理和负债业务上都有不错的表现。换言之，“零售的业务要批发做”这条路，被它们真正走通了。此外，国有行下沉底线城市乃至农村市场，强势介入汽车金融等此前忽视的领域，都为大行开拓了新的增长空间。部分发达地区的城商行、农商行，基于本地特色和优势产业，重新梳理业务线，也获得了营收和利润上很好的表现。在这里多说一句，如果你仔细看各家行披露的数据，就会发现，那些大银行表现得较好的分行，也基本在这些地区。大家都在“过冬”，但总有些地方的冬天，不那么寒冷。所以，去“暖和”的地方过冬，就成了明智的选择。这一次的过冬，国内优秀的银行们开始学会重视客群经营，结合自身禀赋为这些客群提供差异化的产品和服务，从而做大规模，行内竖井式的分割也逐渐打破。这篇文章从招行的一个用户指标开始，我们梳理了银行经营“客户-规模-损益”的传导链路，从而得以窥见这个行业巨变的一斑。面对大势的倍感无力，跟面对未来的信心，始终在很多银行人心中交织、拉锯。环顾四周，看似一片惨淡的寒冬旷野，酝酿复苏的小小嫩芽，正在黑暗的泥土中努力向上，为破土而出的那一天而拼尽全力。
注1：以上引用数据和信息，都来自公开渠道，无任何内部未公开信息。
注2：本文仅作为业务探讨，不代表任职机构意见，亦不作为投资建议。
注3：招行月活用户数据，来自2022年年报、2023年中报、2023年年报、2024年中报；信用卡和零售贷款数据，来自2024年中报。
注4：《社会零售增速趋势图》，来自“海豚投研”。
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