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自1985年中国银行发行了国内第一张信用卡，经过近30年的发展，随着国人收入的增长、消费水平的提升，信用卡越来越与我们的生活密切相关。2010年以来，信用卡业务也逐渐成为银行零售领域的顶梁业务，以优秀的客户粘性，良好的客户体验，为广大市民接受，尤其是为超前消费、取悦自己的年轻客户所喜爱。

比信用卡稍晚一些在中国土地上发展起来的互联网，在经过十余年阳春白雪式的蛰伏后，在2000年破茧而出，在中国这片大地上肆意舒展，电子商务成为进入百姓生活的最佳路径。2010年小米公司的诞生，将中国移动互联网的普及化发展狠狠地往前推了一大步。2013年中国互联网金融元年，2015年全民金融热潮退火，每一个与金融或者消费相关的领域，都有无数做着信用卡的人想要冲进去，同时也有无数想成为信用卡的人想冲出来。每一个战场都是血刃争锋，每一个场景都是刺刀见红。

随着竞争愈演愈烈，随着科技与数字化手段的加入，一些银行将信用卡作为战略业务，成立直销团队、推行智能审批、采取以卡办卡，不断营销前伸，不断降低门槛，发卡量如潮水汹涌而上，而银行服务能力能跟上客户需求的少之又少。行十年大运，走上行业巅峰，2020年受疫情和人口拐点双重影响，信用卡业务也走在了必须要面对下坡的山顶。当市场和行业不景气的时候，每个领域只有少数企业能活下来，而这些没有被杀死的，必然更加强大。数字化时代，通过全栈运营，能够帮助银行人走出高盈利的迷雾，真正看清适合的发展方式，实现信用卡业务的逆势上扬。

一、一卡一行

在谈怎样开展信用卡全栈运营之前，我们先了解几个问题：信用卡所面临的困境是什么？信用卡已有的基础条件是什么？信用卡运营最后需要走向的目标是什么？不解决这三个问题，我们所有的运营设计都是空谈。说个最简单的例子：你要信用卡收益，还是要客户长期持卡？这就是一个你要鸡蛋还是要会下蛋的母鸡的差别。

（一）信用卡的趋势

信用卡的发展趋势，受到整个社会的环境影响，在消费端，信用卡可能是整个银行业最敏感的业务种类。人口下行，信用卡行业步互联网后尘，整个撞在了发卡总量的天花板上；经济衰退，没有收入就没有消费，没有消费就没有信用卡的业务环境。对银行来说，是应该期待客户没有收入就不透支呢？还是应该期待客户盲目透支带来的不良率？

1、存量时代

信用卡发卡从走街窜巷、被前台挡、被保安赶的增量时代，走向了不知道向谁发卡的存量时代。曾几何时，一大批的线下营销队伍不断在各种政府机关、事业单位、学校医院、商场写字楼，甚至别人家的银行等“中高端客户”聚集地流窜，为的只是一件事“发卡”。大量营销资源交换群，客户聚集交流群，在不同银行的直销队伍之间建立起来；“还差50户完成本季度任务，支援一下”“XX事业单位200名员工，2包烟搞定科长，记得找个PLMM去谈”之类的营销行为，一度让社会诟病银行“过度发卡”。同样，在银行端在享受到了市场红利的同时，也对信用卡业务发展提出了过高的要求。如今，信用卡推销员已经与保险推销同列，被各大“保安”群体列为“禁止入内”人群。经过“校园贷”的洗礼，当前的社会和年轻人，对借贷类产品的警惕性很高。监管对“养卡套卡”等一系列信用卡黑产，采取了多管齐下长期持续的严厉打击。信用卡告别增量时代，正式进入存量时代。

2、谨慎消费

在保有信用卡的客户当中，也在受到收入下滑之后，开启了“简约生活”模式。疫情和经济下行，并没有等来期待已久的“报复性消费”，反而等来了“失业潮”，据国家统计局公布2022年4月份数据，我国失业率已达到6.1%，这个数据不包括2亿我这样的灵活就业人员。总量是没有意义的，结构才是有意义的，对信用卡业务来说更可怕的失业率结构是16-24岁人口的失业率为18.2%，这个年龄段涵盖了职业中学到大学毕业的年轻人群体。在往年，这个群体往往是超前消费的主力军。他们的失业，造成了其他年轻人的高度警惕，一部分人，放弃欲望，彻底躺平；另一部分人，开启“存款模式”，主动“备荒备灾”。消费？除了撸串，一切免谈。

3、重构信用

信用卡从一出生，就跟信用紧密绑定，是西方现代金融基础核心思想的现实展现。如今中国以“信用”为基础的法制化建设日趋完善，“信用”基础设施央行征信报告也不断更新。信用卡作为其中“使用率最高”“使用额度最小”的“涉信”产品，必将为整个社会重构信用观念，央行征信重构信用认识，为银行数字化转型重构信用逻辑带来重要的指引作用和检验机会。

（二）信用卡的特征

了解了信用卡发展的趋势，我们再看看信用卡具有什么样的特征，这些特征能够给信用卡的全栈运营带来什么优势和帮助。作为银行一个举足轻重的业务门类，信用卡具有其他业务综合起来才具有的特征。

1、业务特征

信用卡业务在银行的地位非常特殊，虽然看起来极其简单，但是包含了开办一个银行需要的所有要素。如果用四个字形容信用卡业务在银行的意义，可以说“一卡一行”，一个信用卡业务，就是一家银行。国外很多信用卡公司，也有很多以信用卡为最核心业务的银行，信用卡独特的经营之道带给了他们巨大的生存空间。

（1）闭环经营

信用卡业务闭环经营，自己有存款贷款、有支付清算、有风险不良，甚至有对公对私。从业务本质来看，信用卡是银行内唯一可以不依靠其他部门活下来的部门。

（2）附着生态

信用卡从消费中来，到消费中去，所以极度依附于消费生态。这也造成在大经济环境不好、消费力度不足的时候，信用卡业务受到影响也非常大。反过来说，信用卡自身影响生态的能力，是比较弱的。

（3）支持场景

场景是“满足客户需求时，引发客户情绪的环境”，场是环境，景是情景。信用卡自己不在场景，所有银行业务都不在场景，这一点即使是一些银行发布的《场景白皮书》也没有意识到。因为银行业务不可能触发客户情绪，而那个满足客户需求的环境也并不是银行创造的。比如：买房能让客户有对美好生活的向往，但是售楼处是银行的环境么？当然不是。但是银行可以支持场景，比如提供住房按揭贷款。而信用卡是银行支持场景当中最高效高频的，尤其在场景引发客户消费情绪之后，信用卡能做到即时无缝支持。

（4）连接部门

信用卡也有自己的对公业务范畴，其业务起点是收单商户。收单商户是信用卡业务基础的基础、根基的根基，与核心指标发卡量相辅相成不可分割。而信用卡在卡消费业务闭环经营的情况下，通过收单商户可以实现对其他部门的连接和客户共享，比如：财私部门、对公部门、贸易金融等等。这种合作中，信用卡部真正实现了个金业务拉动公司业务。而且信用卡对其他部门不仅有业务贡献，还有最直接详实的数据贡献。

2、产品特征

信用卡产品简单来看只是一张塑料卡片，除了具有“账户类”产品特征，还具有相当的“渠道类产品特征”。我经常说，银行是天然的平台，而信用卡则是一个具体而微，浓缩过的平台。

（1）强扩展性

信用卡业务具有很强的扩展性，可以轻松地置入各种渠道。在传统刷卡设备越来越少的环境下，信用卡很快地适应了在线支付、移动支付的一系列手段，将自身植入了网上银行、手机银行、各种三方支付、各种在线商城、各种营销工具、各种线下设备。在任何时候，让你想用信用卡，马上就能用得了。

（2）易平台化

信用卡业务本身也非常容易成为一个平台，在银行最常见的平台，是两种：一是积分兑换平台，二是优惠推荐平台。在此基础上，一直缺乏运营的信用卡，还可以开展基于社群平台运营、基于玩卡内容平台的运营。也许银行没有做，但是已经有很多自媒体在开展这个方向的尝试。

（3）弱情感线

在当前超快的生活节奏中，信用卡业务相较于移动互联网的各类产品，也呈现出一些劣势：低频，在银行业务中属于高频的信用卡，在网络环境是低频。低依赖，越来越少的客户直接刷卡，更多的客户通过三方工具刷卡，信用卡与客户的感情线越来越弱。最终造成了，低门槛，客户放弃信用卡的成本非常低，既没有习惯成本，也没有再学习成本，更没有操作成本，一个电话就能销掉一张信用卡。所以，如果你什么都不做，客户就在离开你。

（三）信用卡运营目标

所以我们需要运营信用卡，在存量持卡客户当中找到新的业务增长点。当我们再看信用卡业务KPI的时候，我们不禁要问，这真的是我们当前需要的信用卡目标么？未必，从全栈运营角度，我们需要的信用卡目标包括以下几个方面：

1、强化留存

首先，客户要留下来，我们的目标是“不销户”。一些金融意识比较保守的地区，已经或多或少产生了销卡潮。银行要让客户感受到，留着信用卡，并不仅仅有透支的价值。

2、强化活跃

其次，客户不要睡着，我们的目标是“起来嗨”。你永远叫不醒装睡的客户，银行需要通过与客户的互动，让这个信用卡活起来。那么是否只有“卡消费”是活卡的标志？怎样让客户感受到活卡的价值，这也是运营的工作。

3、强化转化

再次，转化就是产生效益，我们的目标是“刷起来”。平常种草种得好，往后韭菜少不了。转化是运营的结果。

4、强化粘性

然后，要让客户粘着我们，我们的目标是“让我来”。客户常见三种病：选择困难症，健忘症，懒癌。这三点是信用卡运营促进转化的核心，并不是让你治好他们，而是要让客户的这个病越来越严重，才会依赖信用卡。

5、促进链接

最后，要让信用卡实现更广泛的链接，我们的目标是“一起来”。链接主要包括三个方向：一是内部链接，链接到其他业务或数据部门。二是客户链接，提供客户与客户社交的机会和平台。三是场景链接，客户与场景是一个先有鸡还是先有蛋的问题，场景与客户互相关联促进，而场景内部又是一个链链相扣的网状结构。

综上，我们理解了信用卡业务所面临的困难，以及信用卡业务存在的机会和潜藏的能力。从业务这种较低的层面解决发展这种大问题，往往非常棘手，但是上升到生态层面，逐层降维打击，则会豁然开朗，全栈运营也分成了几个部分分别阐述。

二、生态化管理

从最高层开始，信用卡的业务管理，要建立生态化意识，摒弃头痛医头，脚痛医脚。要知道，员工吃你这套，但是客户不吃这一套。生态化管理的核心也只有一句话“强化用卡环境”。而生态化的思维，就是分别理解三个层面的行为特征和影响方式。

1、客户行为

我们希望影响客户，让他们别销卡、别沉睡，能成为一个给银行提供业务和利润的客户。那么，就需要向客户提供符合他们付出代价的服务，就需要了解如何影响客户的行为。信用卡的使用流程包括几个步骤：消费、支付、透支、还款。银行就可以通过多种方式来影响客户的行为，从而改变客户的消费观念和行为习惯。比如：

（1）从生活到消费

客户因为生活所以需要消费，但是生活需求到消费采购，往往客户会遇到“选择困难症”，所以银行可以帮助客户解决选择问题。比如：客户需要买玉米，纠结于“糯香玉米”还是“水果玉米”，结果银行告诉客户：“信用卡积分助农”“成年人两个都要”“扶贫的农业黑科技”“糯香水果玉米”“200积分抵扣10元，从地头到餐桌只要9.9元”。客户的需求是生活，解决他的选择困难，就促进了消费。

（2）从消费到支付

客户的消费行为到支付行为，往往中间的时间间隔非常短。银行强调“无感支付”，这一点非常正确。不要让过长的支付流程冲淡了客户因消费引发的快乐情绪。

（3）从支付到透支

如果支付是消费的醒酒汤，那么透支则是支付的提神香。当客户意识到自己的消费行为背后是信用卡透支，那么立即就回变得理智和小心起来。所以，需要给客户一个有利益的理由，比如：有银行推荐客户使用现金分期，理由是“0利率现金分期，拿出来放银行存款吃利息”。

（4）从透支到还款

最后，客户热爱透支，但是厌恶还款。因为“无情无感”的支付方式带给客户的是痛苦滞后。先享受快乐之后的痛苦，带来的痛苦是加倍的效果。客户会后悔、懊恼、艰难地完成还款，对自己以前的过渡消费产生内疚的心理，甚至迁怒于信用卡。对于信用卡业务来说，在经济下行时代的，帮助客户完成心理建设则成为留存客户的重要路径。从这个角度再反思，“无感支付”缺乏的感情连接，未必就是一件好事。懂得“克制的力量”，让客户理性消费，在这个时代会更受到客户欢迎，这也成为当前运营信用卡的重点方向之一。

2、渠道触点

在广泛的生态当中，信用卡业务往往是依赖于渠道的。早年的直接刷卡渠道，已经被手机银行、三方在支付等更前端的间接渠道所替代。这些渠道，延伸了信用卡的触点，但是也造成了信用卡的被动。

（1）依附于场景

信用卡依附于渠道，而渠道依附于场景。在信用卡面前，微信、支付宝、云闪付这些都属于渠道。而这些渠道是否有效，完全取决于他们关联的场景，微信走的是快消费场景路线，主打高频；支付宝走的是全景化生态路线，主打全面。在渠道的选择面前，银行的信用卡竞争落入了被动地位。

（2）被动生效

信用卡的使用，一直存在被动生效的问题。也就是信用卡是等待被唤醒服务的那一个，场景发生了交易，信用卡则成为交易的最后一步。信用卡本身对交易没有一点主动权，造成信用卡存量业务难以把控，稳定性很差。

将信用卡的服务前伸，从影响场景和交易本身入手，是构建信用卡生态运营的核心要素。我们构建信用卡生态的目标，是改变信用卡和银行在整个生态的当中的话语权和业务流程，创造信用卡直面客户，客户通过信用卡而靠近场景的运营目标。

3、生态构建

从银行出发，要做好信用卡运营的基础，需要有东西可以运营。信用卡业务本身不可运营，但是场景是可以运营的，那么构建生态的场景应该是什么样的？

（1）领域

场景可以是基于领域的，这一点银行并不陌生。银行一直以来抓的汽车领域、住房领域，都属于领域型场景。这种场景本身是一个成熟的市场，信用卡进入之后，通常采取合作的方式。运营的方法主要通过三方视角帮助客户与场景建立链接。

（2）主题

主题场景往往是一个新兴领域，这个领域之前没有合适的进入者，同时又比较适合银行开展服务。最近常见的养老主题、故宫主题等等。这种主题场景，需要银行下更大的力气，但可以做得更有文化内涵，客户的依附性更强。运营的方法根据主题不同而呈现不同的特色，有利于银行发挥自身优势和调性。

（3）链条

当然，很多银行在消费领域和生态主题中并没有太突出的建树，没有拿到最肥的一块市场，但我们发现市场的长度很大，产业相关的链条非常长，在配套消费领域依然很有价值。比如：你可能没有拿下一家影城，但是你把周边的奶茶、咖啡、蛋挞、章鱼烧、摇摇车等各类餐饮娱乐的服务链条一起拿下，产生的效果依然很好。同时还能反过来影响链条的关键环节，比如影响这家影城。

（4）价值群

下一件事很重要，就是信用卡在客户的消费生态中，承担什么样的作用，提供什么价值？业务本身是有价值，可是银行业都是低差异化竞争，你的价值别的银行也都有。所以，信用卡运营提供的价值要在信用卡之外找。怎么找，三大要素“选择困难症，健忘症，懒癌”。实现的方法就太多了，比如：面对选择困难症客户提供“周末休闲温泉只能双人酒店”推荐；面对健忘症客户提供“消费金额超预期夺魂追命Call提醒”；面对懒癌客户提供“购车后装修配饰保养加油高速一体化服务包”。简单的一个活动、一个优惠、一个打折，这种零散的价值已经吸引不了客户；那些送给客户，客户都懒得要的礼品或者服务，也只是让客户反感银行的不走心。客户在意的是你经过精心设计的一系列价值的组合，叫做价值群。

（5）商户管理

在生态化运营所提供的价值群中，有一部分价值是银行提供的，但另外相当一部分价值是信用卡的签约商户提供的。商户提供的价值往往是服务价值，并不直接是优惠价值，这些提供的服务，往往是银行不具备的服务类型。比如：银行没有车可以试驾，但4S店有；银行没有咖啡可以喝，但咖啡店有。银行希望借用商户的服务能力，服务自己的信用卡客户，而商户希望借助银行的客户总量，来导流向自己的业务，双方各取所需。但对客户负责的，最终仍然是银行。所以银行需要有专门的部门来对商户的服务能力进行管理，这叫商户运营，这个工作信用卡部门责无旁贷。

三、场景化运营

走过生态的管理，我们向下一层，到更细节的场景中，来谈谈可以运营的场景和环节。通常情况下，信用卡运营，直接地需要运营两个场景，内场景和外场景。内场景完善了信用卡的自我功能，外场景完善了信用卡如何连接场景。

（一）内场景

内场景又叫信用卡管理场景，一般使用银行自有渠道完成对信用卡的功能操作。最常见的就是手机银行，当然还有一部分银行还专门提供了信用卡管理的各种工具软件，比如：积分兑换等等。在这样的内场景工具中，一般具备以下几个功能，根据不同的功能可以实现的运营目标和运营方法有：

1、账户

打开你的手机银行，点开你的信用卡，首当其冲看到的自然是账户。账户内通常具有设置、办卡、激活、进度查询这几个功能。一个简单的问题：这几个功能最需要运营的是哪个？绝大多数银行的朋友都会说“办卡”，实际上办卡往往在手机银行之外，而最需要运营的是“设置”。往往设置类的功能，都通过短视频、公众号攻略文章等内容形式展现出来。比如：花钱太快，工资来了还不够还信用卡怎么办？设置一个消费限额锁，2000元额度用完，直到下个月1号才能打开额度。

2、用卡

用卡功能，包括支付、账单、还款、取现、分期、调额等几个功能。除了支付功能连接了外场景，我们后面介绍，内部功能中需要运营的主要是分期和调额两个内容。针对分期，主要通过客户主动还款时，自动弹出是否分期的提示，并匹配分期优惠的介绍。针对调额，也主要体现出自动水平，对具备还款记录良好、收入水平提升、消费金额提升等特征的客户，实现自动提额。银行的信用卡如果娱乐化一点，还可以对提的客户设定一个奖励或者成就，强化提额的仪式感。

3、积分

积分是第一个信用卡运营的重头戏，积分是一种重要的代币形式。积分包括两部分内容：怎么赚和怎么花。对信用卡来说，怎么赚很容易，花钱就能赚积分。但怎么花就不容易了，一些积分运营的比较差的银行，客户基本都当没有积分处理。称量积分的方式往往有两个：一是消费多少获得1分，比如：某银行消费人民币20元获得1积分；二是1积分可以换取多少价值的礼物，比如：某银行799积分换取1杯25元的星巴克咖啡，折合约32积分=1元。这种是直接能称量出来的价值，但有大量积分的信用卡消费客户，会缺你送一杯咖啡么？所以，银行的积分商城更适合提供文化产品、文创产品，价值不高但离开这里买不到。比如：银行专属配色的招财猫，故宫跟银行合作的玉玺版私章。当客户积分在累计，但是从不关心兑换什么的时候，那么银行的积分商城运营就是失败的。怎么办？推荐运营，积分兑换商城APP上保持对高热度礼品的推送，线下社群维护人员针对个案客户进行精准推荐，同时解决了“健忘”和“选择困难症”的问题。

4、优惠

除了积分之外，信用卡运营的第二个重点，就是优惠。信用卡会开展很多同城活动，比如：周二两人到店一人免单的优惠活动。签约商户也会提供一些单店专属的优惠活动，比如：刷某行信用卡打五折的活动，或者是限时抢五折券等等。这种优惠，之前往往是靠客户线下发现，或者是在银行官网公众号中推送，缺少一个随查随用的优惠检索工具，要么客户看到了的优惠并不是自己想要的，要么是想要的时候又找不到合适的优惠服务了。从数字化运营的角度，银行开发一款优惠检索工具势在必行，当然，银行不做自然有其他的企业来做这件事。这种优惠，也可以轻松植入银行的各种运营方式中。比如：可以在社群里每天播报当日同城优惠活动的信息、附近商家的单点单品优惠信息。也可以将这些优惠包装红包，在信用卡运营的在线直播间发送出去。

5、攻略

如果没有优惠检索工具怎么办？就需要通过内容运营解决问题，制作大量的攻略，来对客户的用卡、兑换积分、享受优惠等一系列行为进行引导。这种攻略通常分成三个类型：一是操作办法型，比如：设置信用卡自动还款的三种方法。二是经验分享型，比如：信用卡助你每天10元畅享下午茶。三是探店体验型，比如：金融街各店14款圆筒冰淇淋横向比较。运营攻略的形式，最简单有效的的实际上是短视频，然后才是公众号推文或者公众号漫画。而直播的形式有利于与客户直接面对面，攻略内容的真实性，比较适合探店类内容。直播结束，往往能给短视频提供很多素材做成攻略。攻略比广告更利于宣传，更利于让客户接受，良好的传播性可以通过朋友圈、群聊等多种方式影响更多客户。

6、提醒

前面说过我们要学会“克制的力量”，懂得站在客户立场考虑问题，懂得不过渡向客户攫取利润。通过客户行为分析，知道客户对于信用卡透支消费有一种痛苦滞后的心理情绪，经历过这种过程的客户，实际上是希望自己能养成合理消费的习惯。而信用卡在消费端，消费限制的推送，对不同客户的消费行为进行提醒和再确认。比如：有的客户在过度消费之后幡然醒悟，设定了月消费限额，那么在月消费金额临近限额的时候需要通过合理渠道不断提醒客户。有的客户没有意识到自己有过度消费的行为，那么就要增加“消费健康度检测”的功能，将其与大数据中更多的客户消费行为进行比较。3年以前的客户，可能会觉得银行这种行为是“给自己找了个妈”，但是如今的客户会觉得“有妈的孩子像块宝”。

（二）外场景

内场景提供了大量的功能和运营依据，让银行的内部工作可以更加有的放矢，可以改进程序、可以改进服务、可以改进渠道和交互方式。但是外场景则不同，外场景中与信用卡打交道的都是外部渠道、合作方和客户，关注中心在影响消费行为产生的场景，在这种情况下，运营工作又要注意什么呢？

1、关联

信用卡要与谁取得关联？收单商户、渠道、服务合作方，所有给信用卡客户能够提供服务的，都要与之建立关联。除了银行与他们建立关联，银行还要关注他们之间的内部关联。所以，是不是签约收单商户的时候，就见商户就签？是不是搞优惠活动，出钱就搞？在有限的资源下，如何选择合作伙伴？这些就要看关联，关联的核心在于银行定位的场景调性。比如：一家银行的信用卡业务发展核心是汽车消费，那么除了签约的4S店要尽可能品牌齐全，更重要的是与汽车相关的配套洗车、贴膜、保养、加油、路救、车友会等服务供应方的签约也一定要跟上。

2、需求

考虑完了合作方，我们再来考虑客户。客户的目标是要实现需求，通常需求分成两种，显性需求和隐性需求。客户的显性需求会跟你沟通，会主动搜索，会设法提出来，但更重要的，通常不会通过银行渠道去获取，除非你建立了很好的行业声望。比如：上面说的银行以汽车消费为核心业务，全城人尽皆知，做得很好，一站式VR选车，才能吸引客户到银行来选车，这就把银行走到了场景前面。而更多的客户是隐性需求，这需要基于对行业的理解和对数据的分析得出结论。比如：银行想要推荐一批客户去做高端车的试驾，经过对行业的理解，将CRM中“财富及以上级别客户”，“有车”，“车龄7年以上”的客户筛选出来，“私营业主身份”的更佳，推荐去试驾。激活客户需求，是比满足客户需求更前一步的工作方法。

3、消费瞬间

渠道依附于场景。在外场景中所有外部渠道，银行的信用卡都能经过一定的努力替代它。只有一个渠道，银行很难甚至完全无法替代它，那就是微信支付。微信支付是在消费瞬间中极其强势的一个渠道，别的渠道的消费过程和用卡瞬间基本同步，比如：我吃一顿饭，就刷一次卡。而微信支付完全不同，是超高频（平均4-6分钟一次）使用过程，对中频（平均1次/天）的支付瞬间的降维打击，也就是：我总在聊微信，在支付的时候也正好在聊微信，何不就用微信支付呢？所谓“微信之外，寸草不生”，微信支付已经将无情无感演绎到了极致。银行运营信用卡，可以借助微信，但不能依赖它，一定要在运营过程中附加价值进去。积分是价值、优惠是价值，银行员工的而推荐、攻略、介绍、提醒和感情连接是更高级的价值。

综上，在场景上，银行的信用卡需要建立合作伙伴链路；需要管理、推荐、引导客户需求；需要关注、分析、并组织开展各类运营活动。将信用卡的运营插到场景前面影响场景，从而改变客户流的流经顺序，强化银行的话语权。

四、私域化维护

最后，到了与客户最接近的前排一层，私域化维护。银行对客户有综合性私域服务，比如：会建群维护客户、会分配客户户管到人，但银行的信用卡却很少单独对客户进行私域化维护。信用卡的特征又决定了，是银行最适合全面私域化运营的产品线。为什么？因为在银行产品内，最高频。

（一）私域类型

围绕信用卡的私域运营，主要解决了之前信用卡经营中“无感支付”造成的情感连接薄弱问题，同时通过私域的方式也能缓解客户在信用卡消费之后还款的痛苦。有了“情感连接”这个明确的定位，信用卡运营的私域定位，通常可以包括以下三种：

1、区域私域

基于区域范围内的私域模式。一般银行的经营是属地化管理，大多数银行的信用卡是不允许跨地区发卡的，相应的大量商户签约，优惠活动等等都是基于地区开展的。最最重要的，信用卡发卡往往是成为个人任务下达到基层网点，落在员工头上，员工必然是接触过这些客户的。这就给基于区域的私域创造了一个很好的运营条件。私域群体围绕着一个区域，比较容易开展线下活动和基于周边特色的互动。

2、兴趣私域

比区域私域更高一级的是兴趣私域，通常这种兴趣私域是基于客户之间的共同爱好，而恰恰这成为银行信用卡的主题。比如：某银行发行过欧洲顶级足球俱乐部豪门信用卡，那么基于这个俱乐部的球迷私域会很容易建立起来，在一些大城市还有这些俱乐部在中国的官方机构，可以联合开展活动。

3、领域私域

再高一级的是基于某种服务领域的私域，通常这种服务领域是生活的必须要素，而这一点又需要银行能抓住这个领域的比较长的产业链条。比如：银行做得很多的车生活，如果某家银行外部锻造了服务汽车分期客户的“汽车服务产业链”，内部构建了支持汽车消费的信用卡“金融生态支持综合策略组合”，那么很快就能在汽车金融服务的市场中获得很好的声望，并形成品牌，客户望风而至。整体化的领域服务，给客户带来了能够接受什么服务标准的确定性。

（二）基础工具

开展私域运营，还需要具备一些基础工具，这些工具要么需要基层自己准备，更重要的是需要管理层向基层提供软件开发支持。

1、私域工具

核心私域工具，微信。这是在中国大陆熟人社交不可替代的工具。企业微信要没有植入对维护客户十分有价值的功能，不如不用。广播式辅助私域工具，抖音。抖音积累了大量短视频用户，可以快速帮助银行内容传播，但是传播稳定性和针对性较差。所有社交，最后以“加个微信”结尾。

2、价值工具

然后是一些可以向客户传递价值的工具，包括但不限于积分工具、优惠工具、红包工具、内容工具等等，这些工具很多银行都开发在企业微信里，其实很多只需要简单的小程序即可。更多的是分散在公众号、抖音等各种平台中。价值工具是真正给客户提供价值的东西，信用卡部门要牵头基层机构和员工，根据自身银行所覆盖的领域或者区域开展运营。银行卡部管运营内容，基层管运营社群。

（三）运营方式

信用卡的运营方式，与我们常说的银行线上线下联动运营差别并不太大，信用卡的运营因为年轻客户比较多，会显得更加活泼。除了现在已经习以为常的搞活动、开直播、发红包、搞优惠之外，新的信用卡运营更注重两个方面的内容。

1、策划

策划客户的生活，给客户提供有价值的解决方案。这包括：金融方案和生活方案。先说金融方案，本来是银行财私条线的专长，但是就交易数据而产生的金融方案往往有效性极差，而信用卡消费数据，是极有价值的行为数据，可以给金融方案提供更有价值的数据依据。然后说生活方案，经济下行带来的生活焦虑影响每一个客户，而银行可以记录客户当中良好的经济习惯、生活习惯、消费习惯，经过数据整理和分析之后，设计成生活方案给客户参照。

2、社交

银行没有比信用卡更能促进客户社交的业务了，前面已经举了一个足球俱乐部豪门卡的例子。曾经某银行购买了台湾漫画家几米的漫画《向左走向右走》版权，制作了风靡一时的都市缤纷信用卡。接下来可以采取的运营手段是：发行“同号卡”男女卡成对出现。可以接受男女情侣同时申请，两人持卡同号。也可以单独申请，然后通过银行的平台寻找“同号的那个她（他）”。这样社交属性一下就被放大了几十上百倍，可以产生的话题影响和拉动后续运营活动数不胜数。

最后，尤为重要的是，互联网时代的运营，必然离不开数字化手段的支持。数字化技术向信用卡的运营提供了各种方案和服务手段的支持，而信用卡向数字化核心输入了大量持续稳定的高价值数据，并以此为依据在发卡审批、商户支持、KYC和CRM等方面反哺业务。最后，为信用卡在银行所覆盖的消费领域实现智能推送和主动响应提供帮助。

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