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今天是一篇旧文新编，我们说一下关于MAU与AUM的关系。

经历了互联网疯狂生长的时期，“流量”的概念渗透到各行各业。伴随而来的概念还有很多，例如“流量为王”、“跑马圈地”。也正因此，银行的渠道发展战略也伴随着流量概念发生了很大迁移。其中最普遍的做法是将渠道MAU为的“网络金融重要指标”。

但今天高质量发展目标之下，很多问题需要重新研究。例如：

1、MAU到底是升维还是降维？

2、MAU到底是“因”还是“果”？

3、银行需要什么样的MAU？

4、银行缺少MAU吗？

我们简单说说上面四个问题。

升维还是降维？

我们经常说到用户和客户的概念，进而对比互联网平台经济模式和银行客户服务模式，然而在运营逻辑中两者不是谁好谁不好的问题，而是逻辑截然不同。互联网抓取大量用户，但价值创造依赖渠道激活及交易，互联网渠道用户的客户化是价值变现的最核心目标。商业银行基于账户抓取大量客户，但由于客户的活跃活跃不足，难以加大转化，因此把客户的用户化，并以用户活跃作为渠道发展的主要方向。

但现实是“客户”始终是“用户”的价值创造形态，银行账户及AUM直接带来客户。用户向客户的转化，是互联网的一种升维经营方式，但把存量客户用户化反倒成了一种降维。

把高粘性高门槛的账户资金关系，演变为低粘性低门槛的行为活跃关系，在一定程度上降低了客户迁移的门槛。甚至将客户的关注点从业务价值转移到羊毛权益价值，这种方式有可能衍生更大的客户关系维系风险。

因此用户经营在增量的客户关系发展中是升维的，但在存量博弈时代的客户经营中却可能是降维的。我们不是说任何线上渠道发展都是降维的，这取决于渠道的属性，工具型的渠道和互动型的渠道对应着不同的服务维度，前者服务客户为主，后者服务用户为主。但显然银行的渠道绝大多数还是工具型渠道。

互动型的渠道，例如以内容为核心的媒体型渠道，本应承担更多的用户维度经营目标，但应该定位于服务“非存量客户”，即服务于全量用户并从中挖掘增量转化价值。而这种渠道的推广方式和目标受众，都有绝对的差异化策略，其中非存量的获取与活跃结构情况，就是衡量这种渠道价值的重要依据，而非简单的注册量活跃量。

工具型的渠道，本身就是存量客户的服务主场，活跃高度依赖于客户的业务关系、账户使用频率。最好的业务办理体验，最好的客户级权益，就是持续拉动渠道发展的基础。工具型渠道更依赖于优质的业务办理体验。

因还是果？

MAU是一种现象，是“人”的行为所呈现出来的现象。MAU的大小在一定程度上都是一种行为结果。

对于互联网来说，流量带来可变现能力，流量多少与变现总量自然是正相关的关系，从价值创造的逻辑出发，流量看起来是个因，转化看起来是个果。但实际上，流量是互联网互动内容运营的果，这个果支撑了资本对其发展的想象空间。

对银行工具属性渠道来说，我们常认定流量是因，金融交易转化是果，但实际情况是金融的存贷汇的刚性需求是因，金融的账户管理工具刚性需求是因，MAU流量结果是果。大多数情况下不是流量带来金融转化，而是账户刚性需求带动了金融渠道的基本活跃，这种活跃伴随社会资金往来需求的增长而跟随增长。所以大多数情况下账务关系中的“源头”，即AUM是因，MAU为果。

这些年金融在渠道运营的过程中都没能真正突破这样的因果关系，工具渠道多，互动渠道少。互动渠道因为锚定同一批对象导致互动渠道越来越像工具渠道，用户驱动，场景趋同。流量与活跃的总体数字固然在飙升，但流量因何而来，又去往何处，这样的因果结构是否符合预期，我们是用流量带来收入，还是因成本而带来流量，成本是边际递减的，还是伴随竞争程度的不同而持续增长的，今天的银行流量经营仍需要去辩证看待。

流量价值点是什么？

流量既然是个结果，那作为结果，什么样的流量是金融所需要的呢？

金融不同于一般消费品，海量的消费品可以满足一个普通人几乎所有的场景，因此无论是客群维度、消费客单价维度、消费品类维度，都能够找到消费品作为转化标的。但是金融并不是这样，金融只是直接满足“金融需求”，而金融需求背后的消费需求太不直接，所以流量对金融的转化远远远远不如一般消费品。

另一方面，金融过于专业，除了“转账支付”以外，无论是存款理财，还是贷款，一方面涉及到自己辛辛苦苦赚来的钱，一方面涉及到自己辛辛苦苦积赞的信用。对绝大多数人来说，哪怕再小的金额，也需要有“人”来咨询咨询，打听打听。且金额越高，越离不开这个“人”的因素。

再一方面，金融与互联网不同，互联网属于单一流量，海量转化标的，但金融基本属于相对单一转化标的，多种且限制性的渠道工具流量。金融的流量天然带有“多渠道交互”、“跨渠道转化”、“强筛选”的特征，复杂的服务会在多个服务渠道的交互后，最终落在某一个交易渠道中完成转化。

因此金融需要的流量是具备服务条件的，可专业识别的，可跨渠道迁移的、有必要性监管要求的流量，绝不是我们传统意义上理解的广义互联网流量。这其中最好识别的就是不同AUM（或入账规模）客户对应的流量大小及活跃频次，有人问为什么不说LUM的流量，因为AUM或入账规模才决定了LUM的规模，先有负债端，才能形成有效的资产端。

所以识别具备增加AUM规模的客户流量，才能派生出更多资产、中间业务的发展空间。

流量真的缺少吗？

今天全市场的数字渠道似乎都在焦虑，焦虑流量不能持续增长，但另一个现实是，全市场的用户时间与流量几乎已经高度饱和，我们可支配的时间几乎已经被碎片化的渠道瓜分干净了。

在互联网市场早就开始了焦灼的流量变现竞赛。我们可以依靠朋友圈、依靠公众号体系投出一系列广告触达微信生态，我们可以靠DOU+投入100元带来上千的视频浏览，在快手和小红书，同样数量的流量成本可能只有40元-70元。

流量几乎已经成为平台又烫手又宝贝的资源，如何变现如何把流量卖掉如何养活海量流量背后巨大的运营成本，成为银行需要考虑的现实问题。

这个时代流量唾手可及从来不缺，只是不同质量的流量背后代表的获取价格不同，没有买不到的流量，只有价格不同的流量，而这个价格本身存在波动性，和不同的运营方法设计有关。在共享互联的时代，流量本就是通用的，集约化应用别人的流量或许比拼命维系自己的流量要经济。

我们经常会认为自己渠道的流量自主性才更强，但是自主性强与弱，抵不过规模的差异。从流量的属性来看，银行手头这些因为业务及补贴而形成的流量，作为一种结果，本身具有明确目的性，高目的性流量的二次转化难度非同一般。

或许，把握好银行账户的业务关系，促进账务活跃本身，更能带来金融流量在数字层面的飞跃。为了驱动价值转化的那些流量，未必需要巨大的基数，可能更需要争取高质量的占比，活跃的背后，“谁”活跃了更重要。

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