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上周，无意中在京东公众号中看到一段京东联名信用卡的短视频，忽然有了一种欣赏旅游大片的感觉，正在为十一出游而发愁的笔者，饶有兴趣地看完这组短视频。没想到京东竟然将一组信用卡拍得如此富有唯美雅趣，形象生动地将当地风土人情、美食文化融于一张京东联名信用卡中，展现出各地独具代表性的地域标签和城市特征，通过一张小小的卡片，就能感受到京东联名信用卡所表达出“一方水土养一方人，一张卡描绘一城画卷”的美好愿景。

由于职业习惯，从京东开始涉足联名卡业务之初笔者就予以关注，因此对京东联名信用卡业务并不陌生，其定位就是结合京东的强大消费场景，以及金融科技方面所具有的优势，由商业银行发行联名信用卡，帮助银行提升信用卡全链条业务经营水平?？赐暾舛问悠?，激发起笔者迫切深度了解京东联名信用卡业务的好奇心。

信用卡存量经营时代?

面对的“短板”

央行不久前发布《2023年第二季度支付体系运行总体情况》，信用卡在用发卡数量7.86亿张，是继2022年末业绩连续三个季度下降，回到2021年第一季度的水平。在刚刚披露的2023年主要发卡银行中期业绩所反映出来的情况中，无论是卡量规模，还是交易金额、透支余额等重要的信用卡业务指标，其增长均出现放缓甚至下降的现象，似乎预示着信用卡行业变局的暗流开始涌动。

众所周知，能为信用卡业务带来收益的，首先就是要提高信用卡交易金额，才能拉动透支余额的增长。而过去那种“重拉新，轻留存”靠追求发卡规模的经营模式，造成了大量睡眠卡、低效卡的存留，不仅不能为发卡银行带来效益，反而增加经营成本，甚至是带来一定的经营风险。降低睡眠卡比例，正是2022年“新政”中首次提出的监管要求。

随着信用卡市场的趋于饱和，信用卡业务进入存量经营时代，它要求发卡银行要从自身现有客户中提升交易金额和活跃度，还要通过产品或权益的设计，吸引其它竞品用户。但是信用卡业务涉及到产品开发、市场宣传、营销推广，以及风控管理等诸多方面。

这对于众多的区域性银行在市场营销、产品权益、客户活跃等诸多方面的经营能力、业务经验，以及场景建设等方面存在短板，难以进行规模化经营，业务发展空间和产品创新能力的提升遇到了严重的阻碍。

京东科技深耕?

联名信用卡的“五年”

上月末，京东科技举行了京东联名信用卡合作伙伴大会，这个大会连续多年召开，今年提出更高的发展目标，在这次会上京东科技发布了面向信用卡业务，将实施“场景联动+产品拓展+精细化运营”的“智能经营三步走”战略意图。从会议主题中可以看到，经过五年时间的发展，京东联名信用卡在京东内部强大的金融科技能力的支持下，已经从过去与商业银行合作发行一张联名信用卡，提升到为合作银行搭建起一个跨区域经营的信用卡业务生态联盟。

在传统的信用卡业务合作模式中，由于合作企业的自身定位等诸多因素的制约，多集中于信用卡业务系统后台以及辅助性业务层面，前台也多以“流量导流”发卡，或者传统模式下的联名卡经营为主。合作方对于产品设计、权益设计，乃至于推广策略、精准营销等方面完全没有能力为银行起到更多作用，这种合作在今天的信用卡业务发展中已经无法适应市场变化。

京东科技紧紧把握了信用卡行业的变化趋势，以全新的理念进入信用卡市场，2019年开启京东联名信用卡业务，以京东生态为基础，以金融科技为抓手，开始与超过60多家银行合作发行京东联名信用卡，在过去的五年中，累计发行了超过2200万张京东联名信用卡，首款产品上市当日发卡量就达到近10万张，这个成绩让任何一张联名卡产品都是望其项背。

京东科技进入信用卡市场，不仅仅将目标盯在一张联名卡上，其更高目标则是为了搭建起首家信用卡数字化运营联盟——“菁卡生态联盟”，将数十家商业银行、数百家B端商家吸引到这个平台之中，为庞大的京东联名信用卡用户提供各类权益，形成活跃的信用卡生态场景，这也保证了京东科技在信用卡业务中让“智能经营三步走”战略意图得以实施。

也正是因此，在整个信用卡行业普遍感到丝丝寒意袭来之时，京东科技却以这样一种平台化、联盟化的方式，为区域性城商银行、农商银行搭建起一座与用户、与市场之间相连的桥梁，这也是京东科技对于信用卡行业、市场、用户三方的需求，有着高瞻远瞩的观察与把握，也让合作银行从信用卡业务寒潮中看到“一汪春水”带来的希望和信心。

打造消费场景?

筑牢新业态“根基”

信用卡市场竞争日益激烈，受到市场饱和的因素影响，信用卡营销难度越来越大，一方面获客渠道变窄，而获客成本则居高不下。一些区域性银行不得不靠硬性营销来弥补业务规模的短板，但是市场获客、产品活跃等方面则完全达不到预期效果，这种情况在区域性银行中表现得尤为突出。

场景化已经成为近几年信用卡业务中获客、促活的重要形式之一，信用卡业务最大作用是拉动消费，通过信用卡消费场景的建设，有效地激发消费者办卡意愿，触动消费者刷卡消费需求。京东零售不仅线上显出强大的优势，在线下生态的建设中，遍布全国7座城市的京东MALL和超级体验店、60座城市的超80家京东城市旗舰店，以及超1.7万家京东家电专卖店；同时，京东还通过京东到家的即时零售模式链接了超过30万家线下门店，京东零售的商品品类覆盖了大众日常生活的每个角落。

正是由于京东拥有了这样一个触及线上、线下全方位的消费场景，可以调动品牌商家为消费者提供多重的消费优惠权益，不仅有传统的京东618，还推出“5折立减”、种草裂变、消费争霸、省钱好券等一些列刺激消费者的丰富活动，据统计有超过四成的京东联名信用卡用户参与了今年京东618，交易额提升122%，订单笔数增长142%。

通过京东零售这种浑然天成的强大消费场景，无疑成为京东联名信用卡的流量获客、拉动消费、提升收益的最佳合作平台，它对于信用卡业务发展方面有着一定短板的区域性银行，在产品营销、拉升交易额，进而提高透支余额，带来分期、生息收入等方面，无疑有着天然的优势。

商务部将2023年被定为“消费提振年”，扩大内需促进大众消费是社会回归常态生活的重要措施，无论线上还是线下消费场景都在加速恢复。京东零售一手握着线上大市场，一手抓住具有本土化地方特色的中小市场，这样的布局，为在消费场景化方面受到地域局限性的区域性银行实现了突破，让区域性银行信用卡都能搭上京东联名信用卡这列“高铁”快车。

市场决定宽度?

科技决定深度

信用卡进入存量经营时代，对信用卡客户的运营更注重精细化，这就要求在整个信用卡客户管理过程中，重视对数据的价值挖掘和应用，以及人工智能技术的使用。

信用卡虽然是以影响用户消费作为产品的共性，但是对于持卡用户而言，却是极具有消费特点的个性。作为发卡银行来说，信用卡精细化运营是要通过对用户办卡、消费、还款等用卡行为的历史数据进行有效挖掘和分析，发卡银行开发基于数据驱动模型，根据用户生命周期的不同阶段，为用户匹配相应策略，开展“多人多面”的精准营销活动。

京东联名信用卡从京东零售获得的线上线下海量的零售用户、产业数据，以及垂直板块的生态链接等数据资源，针对信用卡业务所涉及到的诸多流程进行有效跟踪、分析，如精准寻客、发卡获客、动卡活客，并对消费、风险等数据的实时数据，利用大模型、智能化运营工具，在每一个关键节点配合触达策略，实现精准营销和活跃促动。

正是由于京东零售覆盖了线上线下全方位宽阔的市场空间，在拉动消费方面，做到近6亿的年活跃用户，2022年GMV3.47万亿元这样的消费能力 ，如果落在一张张信用卡上，无论对于获客、活卡，还是对于交易额、透支余额等重要的营收指标来说，可以带来怎样的效果就可想而知了。

从京东联名信用卡合作伙伴大会的信息中可以看到，京东联名信用卡提出发展升级的目标，从之前单纯靠折扣等优惠活动短期刺激用户的做法，转变到拉动活跃和生息经营方面。京东零售所展现出来的用户粘性极强，通过丰富生息产品、拓展渠道、优化策略等手段，挖掘京东生态较高的客单价所针对的一类客群的分期业务，以满足银行客户对于做大整体生息收入规模的诉求。

如果说京东零售为京东联名信用卡提供了宽阔的市场场景，那么通过人工智能、大数据、云技术为代表的科技力量，通过为用户进行多维画像模型，同时用户行为分析，生态交叉，以及实时洞察等敏捷策略等等，深入地挖掘用户消费需求，为客户去匹配最适宜的产品与营销活动?？梢运?，京东科技为京东联名信用卡提供了深度发展的方向和动力。

“京东联名信用卡”已经不再是一张联名卡，而是代表了京东打造的信用卡产业生态，京东联名信用卡改变了传统联名卡的“一行一卡”业务模式，将以京东的“我京”形象主导联名信用卡产品的经营网络，形成联名信用卡“去中心”化的一种全新经营理念，实现平台资源和场景的共享与互联互通。

2023年，京东联名信用卡合作伙伴大会将京东联名信用卡提升到新的高度，将与更多银行开展广泛深入合作，完善构建“京东+泛京东”的立体权益体系，打造“在哪都好好用的京东联名信用卡”，并助力银行提升智能化运营能力。

中国的信用卡产业高速发展了二十多年，已经到了一个从理念上进行升级换代的时间节点，与此同时也需要更多像京东联名信用卡这样“创新者”，才能让中国的信用卡产业时刻充满发展的活力和动力。

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